El streaming. Esa palabra que se ha colado en nuestro diccionario musical en los últimos años y que hace que pensemos en iTunes, en Spotify, en YouTube… pero realmente, detrás de este fenómeno, el que muchos consideran el gran avance de la industria musical de las últimas décadas, hay una historia grande y compleja detrás. Que hoy vamos a descubrir.
Shape of You, de Ed Sheeran, es la canción más escuchada en Spotify, con casi tres mil millones de reproducciones. Pero para empezar a hablar sobre la historia del streaming nos tenemos que ir bastante más atrás y debemos dirigirnos primero a otra historia, que es la de la industria discográfica y sus orígenes, con el fonógrafo como principal exponente de este recién creado negocio de la música enlatada.
Y es que el fonógrafo no se inventó pensando en la música. Edison lo inventó como una expansión de los trabajos que se habían realizado con el telégrafo y el teléfono. Es decir, Edison pensaba que ese aparato iba a servir para emitir mensajes hablados. Aunque ya en aquel momento, a pesar de que Edison estaba pensando claramente en el rédito económico inmediato, en un artículo en la North American Review de 1878 ya dejó por escrito que veía aplicaciones musicales en su invento. Y no se equivocó. Pronto los cilindros de cera y el resto de artilugios que surgieron en esos años empezaron a llenar las casas de los privilegiados que se podían permitir adquirir este novedoso aparato.
¿Y los que no eran tan privilegiados? Pues poco después de que los fonógrafos se pusieran a la venta, ya en 1890 empezaron a aparecer salones de fonógrafos. Lugares donde los clientes podían pagar un centavo para escuchar una grabación. Fue desde luego, todo un hito en la historia y la evolución del consumo de música. Estos salones de reproducción eran tambié, en ocasiones, tiendas de venta de fonógrafos y de cilindros. Como el caso de Spillers, en Cardiff, Gales, que a día de hoy sigue abierta y que tiene el honor de ser considerada la tienda de discos más antigua del mundo, activa desde 1894. O la Bernie George's Song Shop, de Pensilvania, en Estados Unidos.
En cualquier caso, estas tiendas vivieron esos años siguientes los muchos cambios que sufrió el sector fonográfico. Desde los grandes fichajes de estrellas y artistas, inaugurados por el tenor Enrico Caruso en 1904, a los problemas y las luchas con las editoriales de música, en un momento en el que, por raro que nos parezca hoy en día, la gente a veces le daba más valor a llevarse la partitura a casa para poder cantar la canción que a escucharla cantada por otro.
Y entonces apareció otra pata de la mesa de esta historia. Una de las más importantes: la radio. En 1920 la KDKA, primera radio comercial americana, comenzó a emitir, y en los 6 años siguientes, más de cinco millones de familias compraron un aparato de radio y se engancharon al medio. Y comenzó la batalla entre la industria fonográfica y la industria radiofónica. En un momento además en el que las radios no necesitaban los discos. De aquellas, en las estaciones de radio, los músicos iban allí a tocar y cantar y sus interpretaciones se emitían por las ondas radiofónicas en riguroso directo. Así que poco a poco, la industria del fonógrafo comenzó a languidecer y la radio siguió imparable su crecimiento. Y ahí es donde nos encontramos el siguiente hito importante de esta historia. La radio como elemento de streaming musical. Streaming en este caso constante, y que no permitía elegir demasiado lo que querías escuchar. Pero streaming al fin y al cabo. Era un aparato que tú encendías, y si tenías suerte podías escuchar maravillas como esta:
Desde ahí, pasaron muchas cosas. Lo primero, que gracias a que muchas compañías fonográficas fueron adquiridas por compañías radiofónicas, los dos mundos se dieron la mano y comenzaron también a pincharse grabaciones de estudio en las estaciones de radio. Después, la llegada de nuevos sistemas de grabación y reproducción. Las primeras décadas de la segunda mitad del siglo XX trajeron importantísimos avances en el terreno de la escucha musical. El cassette primero y el CD después. Pero esos no nos interesan tanto ahora mismo. Porque de hecho, plantearon una competencia feroz a la radio que aunque siguió siendo un medio enormemente popular en todo el mundo, ya no era la única vía en la que escuchar música. El acceso se democratizó. Y sobre todo, y lo que es más importante: se personalizó. Ya no eras dependiente de lo que la cadena de radio quisiese pincharte para escuchar. Este es un concepto tremendamente importante, que aunque ya había nacido con el fonógrafo se democratiza y se expande enormemente, primero con la cinta magnetofónica y después con el Compact Disc.
Con el CD también llegaron nuevas novedades que parecían comenzar a anticipar lo que acabó pasando ya en el siglo XXI. El cambio en el paradigma de ventas. En oposición a las tiendas de discos tradicionales, comenzaron a aparecer negocios alternativos que ofrecían otros canales de venta de los productos musicales. A veces incluso sin salir de casa. En América, primero, la llamada 1-800-Music Now, una compañía que vendía discos por teléfono, en 1995.También en los 90 en España tuvimos la famosa Discoplay.
El caso es que ya en esos años centrales de los 90, el diario The Economist anunciaba con un titular tan apocalíptico como “Tiemblen, todos” que los nuevos medios de venta, ya fuese telefónica o en un incipiente Internet estaban cambiando la manera de consumir de la sociedad y que ninguna industria iba a ser ajena a ellos.
Ese momento es muy importante, pero para analizar realmente la importancia que tuvo todo ese batiburrillo de cosas que estaban pasando hay que irse a finales de los 80, para presenciar el nacimiento de un nuevo formato de música. Un formato diferente a los anteriores, porque no era tan tangible: el MP3. Un medio de compresión de una secuencia de sonido en un archivo muy pequeño, pensado para permitir el almacenamiento masivo y la transmisión digital de música.
Fue inventado por un alemán, Karlheinz Brandenburg, que lo desarrolló durante los 80 como proyecto para su tesis doctoral. El formato terminó estandarizándose a comienzos de los 90. Y para el año 2010, el mp3 era ya, de facto, el estándar de compresión para toda la industria de distribución digital de música, para las redes peer to peer de las que luego hablaremos y para los reproductores digitales. El MP3 es un formato que funciona por algo que inglés se llama “lossy”, es decir, que en el algoritmo de compresión del archivo, hay una perdida de información. Por eso en los mp3 hay una variable llamada bitrate, el ratio de compresión que es lo que indica la calidad y por tanto también la fidelidad respecto al archivo original que tiene ese mp3. Esto es algo importante, tanto en nuestro día a día como oyentes de música digital, como para las compañías de streaming. Así pues, las tasa bajas de bitrates, por ejemplo a 32, o a 64 se usan en radio hablada y para grabaciones de voz. La música suele estar en general subida entre 128 y 320, siendo 192 el standard habitual para una calidad de sonido minimamente aceptable.
Y entonces, aprovechándose de todas las posibilidades que ofrecía esta nueva tecnología, llegó el auténtico cambio de paradigma de la música. Con el cambio de siglo, tres jóvenes, Shawn Fanning, John Fanning y Sean Parker crearon NAPSTER. Un sitio simple, y gratuito que funcionaba como un servicio de intercambio de archivos peer-to-peer, o P2P como se suele conocer. ¿En qué consiste esto? Peer to Peer, o red de pares es un sistema de transmisión de archivos en la que no se necesita un servidor fijo que contenga y traspase la información, si no que los datos se pasan de un usuario a otro utilizando una red de nodos. Es como una enorme red interconectada donde los usuarios pueden acceder y descargar los archivos que los otros usuarios poseen. Esto es lo que hacía NAPSTER, que para el año 2001 tenía millones de usuarios. Millones de usuarios compartiendo de manera gratuita sus archivos de música. Estaba claro que era una bomba legal y de derechos a punto de explotar.
Pero antes de que explotara, Steve Jobs se dio cuenta de que aquello era una revolución y de que Apple se estaba quedando fuera del mercado. Por eso, ese mismo año 2001, Apple compró una pequeña plataforma de gestión de archivos de música llamada SoundJam, la mejoró y la renombró como iTunes. Pero como a Jobs no le valía con eso, se lanzó también a querer monopolizar el mercado de los propios dispositivos de reproducción de archivos de música digitales, que habían empezado a circular ya unos años antes. Y creó, ese mismo año el iPod.
En un primer momento el iPod era solo un contenedor de archivos de terceros y iTunes una simple plataforma para categorizarlos y archivarlos desde un ordenador. Por tanto, la aparición de estas dos herramientas fue un factor importante para que Napster creciera todavía más. Porque Napster te daba el acceso a toda la música, y las herramientas de Apple te daban opción de ordenarlo todo y de llevártelo luego de paseo a la calle y poder seguir escuchando tu música. Así convivieron todas estas herramientas durante dos años hasta que Apple empezó a verle las orejas al lobo y en 2003 creó la iTunes Store, donde cada canción costaba 0’99 dolares. Una contrariedad para muchos acostumbrados a que todo fuera gratuito hasta entonces pero que era legal.
Y las prácticas de Napster NO lo eran. Una enorme batalla legal comenzó por parte de la industria musical contra el enfant terrible de la música digital. Batalla que lógicamente ganaron, porque Napster suponía una flagrante vulneración de los derechos de propiedad intelectual y redujeron al, antes gigante Napster a cenizas. Un juez ordenó cerrar todos los servidores de Napster y finalmente la empresa aceptó pagar 38 millones de dólares a las compañías discográficas para enmendar todo lo sucedido. Pero detrás de Napster había gente inteligente, y luego veremos que este no fue, ni mucho menos, el final de Napster en esta historia.
Y entonces, tras la denuncia a Napster, tras el auge de iTunes, como el primer servicio de venta de canciones online, todo empezó a cambiar. Y para ese cambio, no solo hizo falta Napster, que como vimos, sirvió para democratizar el acceso a la música digital, ni Apple, que con su iPod puso un dispositivo de reproducción en el bolsillo de muchísima gente en todo el mundo y con iTunes inauguró el mercado de venta de productos musicales online. Pero estaba claro que iTunes no era del agrado de todo el mundo. No sólo por lo de tener que rascarse el bolsillo. También por un detalle que una tienda de discos, por mucho que fuera virtual, no te daba: la de descubrir nueva música. Así es como nació la radio por internet y así surgieron otros dos puntos muy importantes en esta historia: Last FM y Pandora.
Last.FM fue un sitio web británico que se basó en un sistema propio de recomendación de música llamado “Audioscrobbler”. Así, lo que la web ofrecía era crear un perfil a cada usuario que captaba el gusto musical de la persona en función de la última música que había escuchado. Esta información se trasladaba a la base de datos de Last FM y le devolvía al usuario recomendaciones, tanto de canciones concretas como de artistas.
Más ambiciosa era la idea de Pandora, un proyecto que surgió con el nombre de The Music Genome Project, porque su propósito era, precisamente, genomizar la música. Categorizarla según su ritmo, armonía, instrumentación, letra, melodía, como si de piezas del genoma humano se tratara. Y cruzar toda esta clasificación genómica con el gusto del usuario para ofrecer radios personalizadas por internet, que le ofrecerían al oyente nueva música. Al mismo tiempo, el usuario validaba o descartaba estas sugerencias de música, para que el propio sistema siguiese aprendiendo y afinando sus resultados. Pandora, este increíble proyecto, sigue vigente en Estados Unidos, Australia y Nueva Zelanda.
La importancia de estas aplicaciones no era su uso en sí mismo. Lo verdaderamente importante fue que empezaron a crear los primeros algoritmos de inteligencia artificial musical. Cruzando sus propias bases de datos con la información que daban los usuarios eran capaces de averiguar, cada vez con más precisión, qué te podía gustar o no. Además, crearon otro concepto importantísimo. la monetización.
Pandora fue la primera que empezó a incluir anuncios entre canciones y también la primera que se lanzó a ofrecer una opción de pago sin anuncios para oyentes premium. Y en ese momento en el que nos encontramos, en 2007, con la llegada del iPhone, y con la llegada pocos meses después de Spotify es cuando vamos a entrar de lleno en la ERA DEL STREAMING.
La era del Streaming, comienza, sin lugar a dudas con la llegada al mundo de Spotify. Fundada por Daniel Elk y Martin Lorentzon en Suecia en 2006 y lanzada al mercado dos años después, en 2008, Spotify suponía el primer intento verdaderamente ambicioso y sobre todo, legal y con plenos consentimientos de las discográficas, de lanzar un servicio de música en streaming.
Porque en ese año, la situación era caótica. Según estimaciones de la industria, en 2008, el 95% de la música digital era ilegal. El mercado necesitaba urgentemente un cambio. El streaming, como concepto global, había empezado unos años antes cuando en 2005 apareció esa maravilla llamada YouTube, aunque fuese, en este caso, obviamente, un servicio de streaming de video. También por unos meses, se adelantó a Spotify una plataforma llamada SoundCloud, que sigue abierta y funcionando en muy buena forma, que ofrecía streaming gratuito de música, aunque de una manera diferente, porque en SoundCloud eran los propios usuarios los que subían música de su autoría para que el resto de personas la escucharan. Así pues, Spotify puede ser considerado el primer servicio de streaming con un catálogo amplio de música comercial y con el amparo de las distribuidoras y discográficas.
Y curiosamente, de ese año 2008 a nuestros días, la situación no ha cambiado demasiado, al menos a nivel técnico. Lo único que ha hecho ha sido crecer y crecer. El streaming se ha estandarizado y ha conseguido desbancar a casi todas las opciones de consumo de música digital y ha, prácticamente, terminado con la piratería. Al menos con la piratería tal y como la entendemos.
Pero volvemos a Spotify. Que se ganó el estatus, bien merecido, de marca de referencia. Al menos en Occidente. Desde luego, tanto en Estados Unidos como en Europa, decir “música en streaming” es decir Spotify, como decir “buscador web” es decir Google. Este hecho ha supuesto que el resto de competidores, que los hay a patadas (en estos momentos hay más de 200 servicios de streaming de música circulando) hayan tenido que buscarse la vida y diversificar su oferta para no parecerse a Spotify.
Por lo tanto, para analizar un poco cómo está el mercado en el resto de plataformas, es conveniente hacerlo teniendo siempre en cuenta al gigante sueco. Por un lado tendríamos plataformas que están integradas en un ecosistema de productos mayor y que son, ahora mismo, las únicas que pueden toser un poco a Spotify, aunque sea de lejos. Es el caso de Apple Music, heredera de iTunes, YouTube Music y Amazon Music. Cada una ha tratado de capitalizar el mercado teniendo como ventaja su marca asociada. Apple Music haciendo valer el poderoso influjo que tiene la manzana en muchos consumidores y Amazon Music integrándolo de manera automática con la suscripción de prime de todos los usuarios.
Otro cantar son ya el resto de marcas de streaming que no tienen detrás una plataforma tan enorme. Y muchas surgen, curiosamente, en mercados locales. Y aunque a nosotros nos sea difícil percibirlo desde aquí, en otras latitudes, los que marcan el ritmo comercial del streaming, no son Spotify ni Apple.
Por ejemplo, en China, el servicio de música más utilizado es TME, que tiene 600 millones de usuarios. En Rusia, su gigante tecnológico Yandex tiene servicio de streaming y también Zvuk, un servicio de música online. Con 150 millones de usuarios, Gaana, es el líder musical del mercado hindú . En Corea del Sur, 5 millones de usuario escuchan música a través de Melon, y 62 millones de africanos, sobre todo en Nigeria, escuchan BoomPlay. Así como otros cerca de 60 millones de usuarios de Oriente Medio y los países islámicos utilizan Anghami.
Otra manera de analizar estos pequeños nichos de mercado, además de por localización, es por género. Han aparecido servicios de streaming propios de géneros concretos, como GimmeRadio, especializada en Heavy Metal, BeatportLink, en música electrónica, o iDagio para música clásica. También algunas discográficas han decidido lanzar su propio catálogo de streaming, como Naxos o Deutsche Grammophon. Y YouTube. Que aunque sea un canal de vídeos, sigue siendo uno de los actores más potentes para escuchar música. Por no decir el mayor. YouTube aglomera el 47% de todo el consumo de música en el mundo, ahí es nada.
Y esto nos tiene que llevar, lógicamente, a analizar cómo son las tendencias en el consumo de música, que lógicamente, están dando forma, día a día, a la industria.
Según el análisis del Music Business Research, en 2011, el 80% del mercado musical mundial, seguía estando en las ventas físicas. Sin embargo, ya en 2017, el 85% de ese mercado se había convertido en digital. Y solo había dos países en el mundo donde las ventas físicas seguían siendo superiores a las digitales, Indonesia y Malasia. Es verdad también, que, desde principios de la década de los 2000, el volumen de negocio total de la industria musical, debido a la piratería, bajó enormemente, pero ya en 2019 estaba a punto de llegar a alcanzar otra vez el pico de ventas de la edad post-piratería.
Pero, esta parte, la económica, tiene muchas lecturas. Las compañías de streaming siguen luchando por encontrar modelos financieros sostenibles. Spotify solo ha dado beneficios UNA vez en toda su historia, el cuarto trimestre de 2018. El streaming todavía no se ha hecho rentable.
Y tampoco está claro qué va a pasar en el futuro. Se estima que en el mundo desarrollado, la tasa de penetración del streaming está en torno al 47 por ciento de la población. Y los analistas consideran que está prácticamente ya en su pico. Por lo tanto, esta tasa de adopción es posible que esté llegando a su máximo, y por tanto, las compañías tengan que buscar otras maneras de hacer rentable su negocio. Ya hemos visto estos últimos años cómo Spotify ha ido limitando su versión gratis, que cada vez ofrece menos posibilidades y pone más trabas, ya no solo los anuncios. Y seguirán pasando cosas.